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釣愚：操縱與欺騙的經濟學
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商品訊息描述:
- 出版日：1050630
- ISBN：9789864790289
- 語言：中文繁體
- 裝訂方式：平裝
內容簡介
★ 2016年公理商業圖書獎經濟學金書獎
★ 2015年英國《獨立報》最佳經濟學書
★ 2015年 LinkedIn 最佳商業書
★ 2015年 BusinessInsider.com 最佳商業書
★ Amazon.com 商業理財百大暢銷書
兩位諾貝爾經濟學獎得主耗時5年最新力作
這是影響你我生活最重要的經濟學新觀點！
本書作者艾克羅夫與席勒，分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主，兩人耗時5年挖掘出真實世界影響所有人甚巨的各行各業釣愚實例，提醒自由市場的所有人們小心別上鉤！
經濟學鼻祖亞當．斯密（Adam Smith）在1776年提出，市場「猶如被一隻看不見的手操縱??人人都在追求自己的利益。」自此，現代經濟學的核心思想之一便是均衡：一旦達成經濟均衡，人人都能獲得最大利益，任何干涉只會弄巧成拙。
但這樣的結論忽略了很重要的一點，在完全自由的市場，人們不只有很多選擇的自由，也會出現各種釣愚之人，利用人類在資訊或心理上的弱點，操縱和欺騙他人以獲致最大利益。在本書，艾克羅夫與席勒超越目前的行為經濟學，提出「釣愚均衡」的新觀點，羅列與每個人生活最相關的各領域釣愚實例，包括：
?五花八門的廣告及行銷手法，連新聞媒體也在說故事
?投資股票、購買債券，乃至2008年金融危機的成因
?買車、買房、上健身房，以及最普通的日常刷卡購物
?選戰、金權政治與遊說
?食安問題與用藥安全，吃藥可能「致」病
?創新的危害，包含臉書
?令人上癮、無法自拔的菸酒，還有賭博問題
?企業併購、垃圾債券大王與華爾街的騙徒
?甚至，企業宣告破產也能再大賺一票！
所幸，這個世界還有一幫維護社會公義的英雄，遍布在民間、商界與政府，透過建立標準、各項政策法規與活動的推行，為我們進行把關。
釣愚是全球自由市場的現象，這本書是為每個人所寫的，包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策制定者、經濟學教授，以及所有想要擴展人性視野的人。
作者簡介
譯者介紹
廖月娟
1966年生，美國西雅圖華盛頓大學比較文學碩士。曾獲誠品好讀報告2006年度最佳翻譯人、2007年金鼎獎最佳翻譯人獎、2008年吳大猷科普翻譯銀籤獎。譯作繁多，包括《旁觀者：管理大師杜拉克回憶錄》、《賈伯斯傳》、《成為賈伯斯》、《你要如何衡量你的人生？》、《文明的代價》、《凝視死亡》、《我的焦慮歲月》等數十冊。
目錄
繁體中文版序 釣愚是全球現象，人人有關
序 自由市場的人們，小心別上鉤
導論 誘餌無處不在：釣愚均衡
第1部付不完的帳單與金融危機
第1章沿路都是誘惑
第2章信譽透支與金融危機
第2部真實世界的各種釣愚
第3章精準掌握人性弱點的廣告商
第4章買車、買房、刷卡時，為何總是感覺被剝皮？
第5章政治釣愚
第6章食品藥物釣愚
第7章創新的好、壞與醜陋
第8章令人無法抗拒的菸酒
第9章破產圖利
第10章垃圾債券大王
第11章反制釣愚的英雄
第3部結論與後記
結論 美國的新故事及其影響
後記 釣愚均衡的意義
謝辭
注釋
永和英文家教課程推薦
各界推薦／推薦序
得獎記錄
2016年 公理商業圖書獎經濟學金書獎
2015年 英國《獨立報》最佳經濟學書
2015年 LinkedIn 最佳商業書
2015年 BusinessInsider.com 最佳商業書
強力推薦
「這是一本發人深省的好書。」──《經濟學人》（The Economist）
「《釣愚》無疑是一本激進的書，但也是極為重要的一本書。」──《財星》（Fortune）雜誌
「艾克羅夫與席勒以生動絕妙的文字告訴我們，儘管因為廠商追求利益，我們才有包羅萬象的產品、生活變得更豐富，但貪圖利益不免會產生操縱與欺騙。新近的產品創新使欺騙大眾變得更容易。本書意涵既複雜又影響深遠。」──史迪格里茲（Joseph E. Stiglitz），2001年諾貝爾經濟學獎得主
「艾克羅夫與席勒超越了目前的行為經濟學，對自由市場競爭及其弊病提供了一個更為宏觀的觀點……有如投擲出思想的手榴彈，震撼了經濟學界……兩人論道，釣愚事例的發生，不只是因為自由市場那隻看不見的手，縱使沒有這隻手，一樣會出現釣愚……關於自由市場那隻看不見的手，作者提出極為重要的真相。」──凱斯?桑思坦（Cass Sunstein），《紐約時報》書評；《推出你的影響力》作者
「艾克羅夫與席勒提醒我們，商人有創新、提升品質、減少成本的動機。但是，在同樣的動機之下，他們也會欺騙我們。這本書讀起來非常有趣，將會使你對政府的角色完全改觀。」──羅伯?法蘭克（Robert H. Frank），《經濟自然學》作者
「本書亦莊亦諧，說明為何自由市場經常出紕漏，作者建議我們別把市場想得太美好。全書論點輔以精采、有趣的軼事加以說明，語言平易近人、非常好讀。這本書是為大眾讀者寫的，但經濟學家讀來想必相當享受。」──丹尼?羅德里克（Dani Rodrik），《全球化矛盾》作者
「很棒的一本書！這是行為經濟學革命後最好的經濟學著作之一。」──山繆爾?鮑爾斯（Samuel Bowles），美國聖塔菲研究所（Santa Fe Institute）教授
「艾克羅夫與席勒把『釣愚均衡』理論套用在金融世界，因而開創新局……席勒的粉絲對《釣愚》一書的寫作風格應該不陌生，既不用艱深的術語，全書讀來如行雲流水。兩位作者講述的一些實例，都教我看得目瞪口呆。」──羅賓?哈丁（Robin Harding），《金融時報》（Financial Times）
「兩位作者合著的這本有趣新書，主要在探討欺騙在自由市場經濟的角色。本書精闢解釋為何賣家試圖欺騙你，並且點醒我們這不是市場體系的偶發事件，而是一種普遍存在的自然行為特質。《釣愚》旨在幫助我們了解人性弱點，以便我們更能有效提防被騙上鉤。」──克利夫?克魯克（Clive Crook），《彭博觀點》（Bloomberg View）專欄
「傳統市場失靈理論認為，政府或許應該在市場失靈的時候出面干預，作者延伸此一理論，指出市場失靈不只...
內容試閱
【導論】誘餌無處不在：釣愚均衡
百年來的心理學家，從佛洛依德（Sigmund Freud）到康納曼（Daniel Kahneman）已用各種論述不斷提醒我們，人往往會做出一些愚不可及的決定，乃至於未能得到最佳利益。說白一點，人們做的事不是真正有利於自己，也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定，使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事，講述的正是這種上當的故事：天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定，就此悔不當初。
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但經濟學的基本概念卻大不相同，也就是「市場均衡」（market equilibrium）的概念。為了解釋這點，且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西，要去收銀台排隊結帳時，通常會想一下：排哪一條走道最快？大家都不想等太久，總會選擇最少人排隊的櫃台，所以每個收銀台排隊的人數都差不多，達成了某種平衡。
超市收銀台顯現的市場均衡原則，可見諸經濟的各個層面。例如，生意人決定從事哪種商品的買賣、既有業務要擴張或減縮等，都會像排隊結帳的消費者，自動選擇最佳機會。在人人追逐最佳機會之下，就會自動達成均衡。如果有機會可以獲得暴利，這種機會馬上就會被人搶走，導致這種機會可說是難得一見。這種「市場均衡」的概念，就是經濟學的核心。
這樣的原則也可運用在釣愚上：只要我們有某種弱點，有人就會趁虛而入，攫取暴利。也就是說，只要有釣愚的機會，有人就會出手，最後達成「釣愚均衡」（phishing equilibrium）。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客，會不停地東張西望，想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜，好從他們身上大撈一票；如果看到這種機會，就像看到可以快速結帳的收銀台，會立刻飛奔過去。
因此，經濟學也有釣愚均衡的原則，只要可以藉由釣愚獲取暴利，這種機會很快就會被人搶走。接下來，我們就來看看三個「基本練習」，了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。練習一香甜可口的肉桂捲
1985年，西雅圖柯曼父子里奇與葛瑞格（Rich and Greg Komen）創辦了肉桂捲食品公司（Cinnabon, Inc.），他們採取的行銷策略是在每家門市或櫃位號稱這是「全世界最好吃的肉桂捲。」顧客就像被費洛蒙誘引的飛蛾，紛紛被肉桂捲的香味吸引上門。老闆聲稱，他們的肉桂捲會這麼香，是因為「去印尼探訪了無數次」，才取得「極品馬卡拉肉桂」。其實，他們的肉桂捲用了大量的乳瑪琳，加上濃厚的糖霜，光吃一個就吃進了880大卡。
該公司甚至打出「人生少不了糖霜」這樣的標語，並在每個販售處都擺上宣傳看板和標語，在人來人往的機場和超市，用香味和故事吸引顧客上門。當然，店家提供了產品卡路里訊息，只是放在人們不容易發現的地方。肉桂捲締造了驚人的業績，這表示不只產品好吃，柯曼父子的行銷策略也奏效了。肉桂捲專賣店於是如雨後春筍般出現在各大城市、甚至各大洲，目前已擴展到三十多國，分店多達750家以上。大多數的人也許認為，這樣的美食在機場大受歡迎是必然的，畢竟有很多人在那裡等候搭機。但是，這麼一來就忽略了我們本身的弱點，以及有人針對這些弱點發展出來的策略。
此外，我們也忘了肉桂捲吃多了對健害有害。然而，肉桂捲的成功正是自由市場均衡的結果，就算柯曼父子並未創立肉桂捲公司，遲早也會有人這麼做。在自由市場的體系之下，自然會有人出來利用我們的弱點。練習二健身俱樂部...
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福岡縣副知事大曲昭惠得知申遺過關後感慨地說：「在嚴峻的挑戰中，總算看到了希望。」而九州觀光策進部的專務理事渡邊太志表示：「由於之前的熊本地震加上此波豪雨，外界看九州幾乎就等於災難，這次沖之島申遺成功，對於能再次向世界誇耀九州，充滿期待。」連日暴雨影響下，九州部分道路封閉，連接大分市及久留米市的JR久大本線服務亦全線暫停。雄獅旅行社今表示：「目前九州線皆正常出團，就算遇到道路與鐵路中斷也會繞道而行，整體來說九州仍是今夏最熱門的旅遊勝地。」而待此波豪雨遠去，加上沖之島遺產群名列世界文化遺產成為觀光新亮點，九州旅遊復甦指日可待。(中國時報)
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福岡縣副知事大曲昭惠得知申遺過關後感慨地說：「在嚴峻的挑戰中，總算看到了希望。」而九州觀光策進部的專務理事渡邊太志表示：「由於之前的熊本地震加上此波豪雨，外界看九州幾乎就等於災難，這次沖之島申遺成功，對於能再次向世界誇耀九州，充滿期待。」連日暴雨影響下，九州部分道路封閉，連接大分市及久留米市的JR久大本線服務亦全線暫停。雄獅旅行社今表示：「目前九州線皆正常出團，就算遇到道路與鐵路中斷也會繞道而行，整體來說九州仍是今夏最熱門的旅遊勝地。」而待此波豪雨遠去，加上沖之島遺產群名列世界文化遺產成為觀光新亮點，九州旅遊復甦指日可待。(中國時報)
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福岡縣副知事大曲昭惠得知申遺過關後感慨地說：「在嚴峻的挑戰中，總算看到了希望。」而九州觀光策進部的專務理事渡邊太志表示：「由於之前的熊本地震加上此波豪雨，外界看九州幾乎就等於災難，這次沖之島申遺成功，對於能再次向世界誇耀九州，充滿期待。」連日暴雨影響下，九州部分道路封閉，連接大分市及久留米市的JR久大本線服務亦全線暫停。雄獅旅行社今表示：「目前九州線皆正常出團，就算遇到道路與鐵路中斷也會繞道而行，整體來說九州仍是今夏最熱門的旅遊勝地。」而待此波豪雨遠去，加上沖之島遺產群名列世界文化遺產成為觀光新亮點，九州旅遊復甦指日可待。(中國時報)
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